Cambios estratégicos de marca y cambios de escudo: el caso Atleti
En 2016 el Atleti cambió su escudo y a los aficionados y simpatizantes no les hizo mucha gracia. Esto no es nuevo, tenemos muchos ejemplos en los últimos años de cambios de escudo que no han sido recibidos precisamente con mucho entusiasmo.
En el 2023, El Atleti lanza una votación vinculante que da como resultado la vuelta al escudo anterior. Y esto sí es nuevo.
Cambiar algo tan central en tu identidad como un escudo es una inversión mayúscula. Y no hablo de una gran inversión económica (menos para clubes de primera línea) hablo de una gran inversión de tiempo y energía. Porque cambiar tu escudo es cambiar tu marca y cambiar tu marca afecta a todo. Afecta a cómo te ves, afecta a cómo te ven y sobre todo afecta a cómo quieres que te vean en el futuro. Por eso en branding usamos tanto el concepto “estratégico”, como recordatorio constante de que son procesos que demandan mucha inteligencia y mucho cariño. Que son cambios en los que tu club se juega mucho, que se tienen que hacer con la ambición e ilusión puestas en todo lo que puedes ganar, pero también con el respeto y cuidado que merece todo lo que puedes perder.
Cambiar tu escudo es gritar al mundo que has cambiado. Cuando cambias de escudo se te presupone un cambio trascendental. Estás cambiando algo tan definitorio de quién eres que al otro lado esperarán una explicación a la altura del cambio. Por eso los grandes cambios de identidad visual van acompañados de una nueva estrategia. Porque es la estrategia la que articula todo el significado detrás de los cambios en los escudos, un proceso transversal que afecta a todos tus niveles como club y que encuentra en la evolución del escudo un representante visual de ese cambio más profundo.
Para la afición no existen cambios técnicos, solo cambios que convencen y cambios que no. A la hora de plantear ese nuevo rumbo estratégico que se ve reflejado en el cambio de escudo hay que tener en cuenta que las cuestiones técnicas no son suficientes. Es totalmente cierto que los escudos son partes tan esenciales de la marca del club que los profesionales a cargo de la comunicación del club pueden encontrarse con escudos que les dificultan mucho el día a día por su complejidad, su poca capacidad de trabajar en espacios reducidos, su funcionamiento en entornos digitales… No quiero meterme en si todos estos motivos son o no suficientes para tocar un escudo, pero sí quiero ser firme en algo: como motivo de cambio, es totalmente insuficiente para el aficionado. Por eso, el uso de las narrativas y la capacidad de generar historias ilusionantes en torno a ese cambio es algo fundamental y que debe nacer desde la estrategia para luego activarse en toda la comunicación. Solo con un buen ejercicio de narrativa, emocional y emocionante, podremos conseguir que el aficionado llegue no solo entender el cambio, sino a ser parte de éste. Porque si tu afición no cree en tu nueva etapa, ¿merece la pena iniciarla?
Hablemos de marcas, no solo de escudos. La marca de un club tiene muchísimos elementos con los que puede mostrar evolución e incluso satisfacer esas necesidades técnicas que mencionábamos antes sin necesidad de tocar el escudo. ¿Cuántos clubes conocéis que tengan una identidad visual y verbal diferencial? Una de esas identidades que sin necesidad de estar el escudo presente te hablan de lo que hace único a ese club y te ayudan a reconocerlo en un solo vistazo. No te quedes mucho rato pensando porque ya te digo yo que son bien pocos. Hemos visto a clubes evolucionar desde esta lógica e incluso crear submarcas enfocadas a códigos más comerciales donde la marca de su club no llega. Uno de los ejemplos más recientes es el Getafe, que creó la marca GTF para introducir su marca en entornos de moda donde quizá el escudo no funcionaba tan bien.
En resumen, ¿cambiar tu escudo? Por supuesto, pero solo si hay una razón estratégica de peso y solo si vas a construir una narrativa emocionante para todos. Y si no hay una razón tan estratégica que justifique todo lo que se pone en juego con un cambio de escudo entonces empieza a pensar en la marca del club como algo más grande que el escudo y trabaja para que sea tan única y se exprese de manera tan diferencial que no necesite el escudo para representar al club.
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