Marca y talento: ¿Por qué el Employee Value Proposition ya no es suficiente?

La propuesta de valor que se hace desde las marcas a los empleados es una herramienta eficaz para fomentar su atracción, su desarrollo y su retención, pero hoy el talento necesita algo más.

El Employee Value Proposition, o EVP en sus siglas inglesas, es la propuesta de valor que se hace al empleado, actual y potencial, desde la marca. Por ello, no sólo debe estar alineado con la propuesta de valor de la propia marca, sino que es parte de ella en sí misma. Por esa razón, también es tan importante que las organizaciones cuenten con una estrategia de marca que sea capaz de transmitir a todas sus audiencias por qué son importantes en sus vidas.

A lo largo de estos últimos años, hemos visto cómo las compañías cada vez otorgaban más importancia a la marca para empleados, yendo más allá de la oferta ‘material’, que es la que incluye condiciones económicas, beneficios o recompensas, hacia una oferta más ‘intangible’, desarrollando sus propuestas de valor al empleado y encapsulándolas en verbalizaciones simples, claras y directas que ayudan, como la estrategia de marca, a explicar por qué la marca es importante para sus vidas, personales y profesionales en este caso:

• ¿Qué aporta la marca a tu trabajo diario y a tu forma de trabajar?
• ¿Qué objetivo te va a ayudar a conseguir?
• ¿Qué te aporta la marca a ti, como persona y como empleada/o?

Sin ir más lejos, Amazon es una de las empresas que siempre ha trabajado de manera más profunda su marca para empleados y, con su actual “Come build the future with us”, está ofreciendo la oportunidad al talento de participar en proyectos innovadores en los que su papel es muy relevante:

• ¿Qué aporta Amazon a tu trabajo diario y a tu forma de trabajar? Ambición, trabajo en equipo y un papel relevante en la compañía.
• ¿Qué objetivo te ayuda a conseguir? Avanzar y conseguir nuevas metas.
• ¿Qué te aporta Amazon a ti, como persona y como empleada/o? La posibilidad de crecer y aprender con ideas y proyectos novedosos.

Más recientemente, ING presentó su nueva campaña global de 'employer branding' a la que llamó “Make it your job”, una consigna que también se ha convertido en el lema de su marca para empleados, y que anima a su talento actual y potencial a marcar la diferencia, sea cual sea el tipo de trabajo que desempeñe (o que vaya a desempeñar).

Y dentro de nuestras fronteras, como no podía ser de otra forma, encontramos también algunos ejemplos interesantes: Inditex, con “Más que un trabajo” o “#morethanajob”, que transmite una filosofía de vida; y MAPFRE y su “Donde tu tiempo cobra sentido”, sobre la que ha construido una propuesta en torno a la aportación de valor del trabajo de los empleados. Una propuesta que, dicho sea de paso, se dirige directamente a esa porción de personas cada vez mayor que afirman que estarían dispuestas a dejar sus puestos de trabajo si las compañías para las que trabajan no comparten sus valores.

Employee Value Proposition ya no es sinónimo de 'engagement'

A pesar de que aumenta la importancia de la propuesta de valor que se hace desde la marca a los empleados, y del esfuerzo que están haciendo muchas compañías en transmitir esa ambición desde sus marcas hacia su talento objetivo, el 'engagement' de los empleados se reduce día a día. No lo digo yo, lo dicen los datos: de acuerdo con el estudio “State of the Global Workplace” publicado por Gallup este mismo año, en el que se analizan las tendencias y las métricas de 'engagement' en el lugar de trabajo a nivel global, solamente un 23% de la fuerza laboral se siente conectada con su trabajo y con su compañía, mientras que casi el 80% restante está desconectado emocionalmente de su lugar de trabajo y su empleador. Es más, el 51% de los empleados manifestó en algún momento cierto grado de intención de abandonar su puesto. Esta cifra, obviamente, incluye también parte de ese 23% que se siente feliz y satisfecho con su trabajo.

Por tanto, la marca para empleados está muy bien y se hace cada día más necesaria, pero por sí sola no es capaz de generar esa conexión y ese orgullo –o deseo– de pertenencia que buscan todas las marcas, aunque siempre tiene que ser el marco de referencia. Y aquí es donde entra la cultura.

La cultura, entendida como un conjunto de formas de comportamiento con el que las personas se sienten identificadas, tiene un poder de adhesión extraordinario. En primer lugar, porque crea una conexión emocional y un orgullo de pertenencia absolutos; y, en segundo lugar, porque establece perfectamente lo que se espera de sus integrantes: cómo expresarse, cómo vestir, cómo actuar… Pongamos por ejemplo a los 'festivaleros': ese grupo de personas que viaja de festival en festival por todo el país (o incluso fuera de él) desde comienzos de verano hasta casi entrado el otoño. Se identifican siempre por las pulseras que van acumulando en sus muñecas, se visten de manera similar y, sobre todo, se sienten tremendamente orgullosos de serlo. Otro ejemplo son los ‘runners’: ¿Existe alguien más orgulloso de pertenecer a su cultura que un ‘runner’?

Una nueva forma de construir marca

En definitiva, de eso se trata precisamente cuando hablamos de trascender la marca para empleados. De lograr atraer, inspirar, desarrollar y retener el talento que las compañías necesitan creando, no una propuesta de valor atractiva al empleado, sino una verdadera cultura que cree conexión emocional con esas audiencias, que las motive a formar parte de ella y las convierta en auténticas abanderadas de la misma. Una cultura capaz de transmitir qué se espera de sus ‘integrantes’ y qué metas han de perseguir. Y una cultura a la que se sientan orgullosas de pertenecer.

Porque esa cultura será parte de la marca en sí misma y la manera más eficaz de hacer vivir esa marca, evolucionando las tres cuestiones que mencionábamos en este artículo hacia una sola pregunta: ¿Cómo forma parte de tu vida la marca?

Publicado por la primera vez en El Economista.

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