Andrea Montes: "El lugar que ocupa la sostenibilidad está muy diluido en las compañías"

Innovar en modelos de negocio sostenibles podría abrir oportunidades económicas por valor de más de 12 billones de dólares, según la Business & Sustainable Development Comision. De hecho, datos de Nielsen indican que el 81% de los consumidores de todo el mundo creen que las empresas deberían ayudar a mejorar el medioambiente, y se decantan por aquellas que lo hacen. Otro dato, este de Kantar Consulting, lo corrobora: las empresas sostenibles crecen más rápido, y aquellas que tienen un alto sentido de propósito han experimentado un aumento de la valoración de marca del 175% en los últimos doce años. Todos estos motivos están llevando a muchas empresas a dar, por fin, el paso definitivo para que algún día podamos decir bien alto y claro: "somos sostenibles".

Anuncios: ¿Cómo hacer entender a las empresas que sostenibilidad no es solo una palabra de moda, sino que debe ir integrada en su estrategia?

Andrea Montes: La cuestión reside en que la sostenibilidad está dejando de ser una elección personal o un camino reservado a unos pocos para convertirse en un claro imperativo para la supervivencia empresarial. Desde hace unos años y con mayor énfasis en este último, estamos observando la activación e implementación de diversos marcos regulatorios que obligan a las compañías a ponerse al día en materia de sostenibilidad impulsando así un nuevo paradigma económico, social y cultural en el que se demanda y se espera que las compañías acepten su rol como agentes capaces de transformar positivamente los entornos en los que operan y las comunidades con las que se relacionan.

Anuncios: ¿Tienen miedo las compañías de dar este paso?

En la mayoría de los casos, más que miedo es falta de conocimiento e inseguridad sobre cuál es la forma más creíble y viable de integrar la sostenibilidad en el centro de sus negocios.

Anuncios: ¿Cuáles son los obstáculos o frenos que se encuentran cuando empiezan a trabajar con empresas? ¿Y los retos?

El principal obstáculo que destacar es la idea preconcebida de que la sostenibilidad es responsabilidad únicamente de cierto tipo de compañías y no de todas ellas. Todos, administraciones públicas, compañías y consumidores, debemos ser parte del cambio y, hacerlo posible depende de reconocer y movilizar activamente ese compromiso.

Los retos más comunes comienzan con educar internamente a las compañías sobre el potencial de integrar transversalmente la sostenibilidad. En muchos casos, queda relegada a un departamento aislado que termina por realizar acciones tácticas, poco coherentes con el resto del discurso corporativo. Y, ahí radica el segundo reto, en ser capaces de alinear los esfuerzos sostenibles con lo que cada compañía es y significa para alimentar, al mismo tiempo, su diferenciación como marca.

Anuncios: ¿Qué vertientes hay que contemplar a la hora de diseñar una estrategia sostenible con alto valor e impacto positivo? Y, ¿por dónde empezar?

Teniendo en cuenta cuál es nuestra actividad de negocio, debemos mapear los impactos que esta genera al entorno y a los grupos de interés con los que nos relacionamos ya que, solo cuando medimos nuestra capacidad de influencia podemos comenzar a trazar una hoja de ruta que mejore nuestra performance a todos los niveles. Con todo ello claro, situamos entonces a la sostenibilidad en el centro para repensar nuestro modelo de negocio y de gestión detectando dónde podemos corregir nuestras prácticas habituales y aportar ese valor alineado con lo que somos. Así, conseguiremos equilibrar nuestros intereses económicos con los sociales y medioambientales.

Anuncios: ¿Cuáles son principales roles de las compañías con los que tratan desde su agencia? ¿Quiénes deben involucrarles de lleno este camino hacia la sostenibilidad?

En la actualidad el lugar que ocupa la sostenibilidad está muy diluido en las compañías. En muchos casos, son los departamentos de Marca y Comunicación los que actúan como motor interno para crear un discurso propio en torno a la sostenibilidad que nazca desde la esencia de su marca y que pueda declinarse a todas las áreas de la organización. Y, este último punto es clave, ya que puede comenzar como un proyecto más acotado, pero por su propia naturaleza, debe calar a todos los niveles de la compañía siendo el filtro que module cómo una empresa piensa, crea y actúa de ahora en adelante.

Anuncios: ¿Cómo hacer esta tarea de una manera real y eficaz sin caer en el oportunismo y en el ‘greenwashing’?

En primer lugar, haciendo un ejercicio de introspección para descubrir cuál es nuestro auténtico propósito, el por qué existimos como compañía y qué tensión social somos capaces de aliviar desde nuestro negocio. Una vez que tenemos clara esta ambición, es el momento de activarla y hacerla tangible a través de una estrategia de sostenibilidad social y ambiental específica y creíble de acuerdo con nuestra realidad empresarial.

Si lo hacemos de esta manera, estaremos muy lejos de caer en el greenwashing ya que podremos medir y demostrar nuestros impactos positivos y así estaremos comunicando nuestros esfuerzos sostenibles desde la objetividad, la honestidad y la transparencia. Y, si además somos capaces de certificar nuestras prácticas por parte de organismos externos avalados, mejor que mejor ya que es una de las formas más efectivas de incrementar y respaldar la confianza de nuestros grupos de interés.

Anuncios: ¿Va la sostenibilidad unida a la innovación o son acciones paralelas?

Son dos elementos completamente interrelacionados. La innovación es la palanca para encontrar nuevas soluciones a las problemáticas sociales y ambientales de hoy. La simbiosis entre ambas es capaz de crear ventajas competitivas evidentes para las compañías que revalorizan el negocio.

Anuncios: Explíquenos cómo es el trabajo y cuáles son las principales diferencias cuando abordan un proyecto con marcas relativamente nuevas para el consumidor o con ya existentes y con gran peso en la sociedad.

En proyectos con marcas nuevas suele ser más sencillo y fluido el proceso de trabajo porque existen menos limitaciones de negocio y, por tanto, se pueden aplicar cambios más significativos en términos de sostenibilidad. Además, la gran mayoría de compañías que nacen hoy ya contemplan este enfoque sostenible como un elemento inherente a su definición de negocio.

Sin embargo, cuando se trata de organizaciones históricas, ampliamente reconocidas, acostumbra a ser más complejo porque implica una transformación estructural mayor que requiere de la colaboración activa de toda la compañía y de la inclusión de nuevos procesos para evolucionar hacia el impacto positivo.

Anuncios: ¿Nos puede contar algún caso de éxito de compañías que han integrado con éxito la sostenibilidad en su marca y cultura organizativa?

Iberdrola es un gran ejemplo de cómo trasladar su mentalidad sostenible a todas las aristas que componen su negocio, desde la definición de su portafolio hasta el rediseño de su identidad visual, la forma en la que se relacionan con sus grupos de interés o la orientación de su comunicación corporativa.

Anuncios: ¿Algún consejo que le daría a una empresa que no ha dado aún el paso hacia la sostenibilidad? ¿Alguna recomendación para incluir mejores prácticas para su marca?

Conócete, conoce a tu audiencia y a tu entorno y, después, identifica lo que os une para crear valor en las tres direcciones (económica, social y medioambiental). Todas las compañías tienen el potencial de influir positivamente en los contextos en los que operan y ha llegado el momento de que abracen esta responsabilidad desde sus propias posibilidades. Porque cualquier impacto, grande o pequeño, suma y abre el camino hacia una realidad empresarial más consciente y sostenible.

Publicado en: Anuncios.com

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