“Debemos ser valientes y creer en las ideas grandes y audaces, porque la IA estará pensando en las obvias”. Tom Gilbert

Tom Gilbert, quien es el Group Executive Creative Director en Experience Design Design Bridge and Partners, ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com en el contexto del Festival Internacional de la Creatividad de Cannes Lions 2023. El profesional ofrece todos los detalles sobre la compañía de diseño estratégico de WPP y las novedades que la inteligencia artificial aporta a la industria creativa.

¿Cuál ha sido tu impresión sobre el festival de Cannes Lions 2023? ¿qué puntos destacarías de ese año?

Ha sido una semana realmente inspiradora. Durante mi participación en Cannes, mi objetivo principal fue asistir a tantas conferencias como fuera posible, conocer a diversos creativos, profesionales del marketing y personas influyentes de la industria. Me propuse comprender en profundidad los temas que han sido protagonistas este año y compartir mis aprendizajes con mis compañeros de Design Bridge and Partners. Ya sea a través de las redes sociales, mediante breves píldoras informativas o a través de un documento más completo que prepararé la próxima semana, me enfocaré en destacar algunos de los temas clave y analizar cómo influirán en todos nuestros esfuerzos en la industria del diseño y las marcas.

¿Puedes hablarnos un poco de ti, sobre lo que haces actualmente?

Mi rol es el de Group Executive Creative Director en Experience Design y me especializo en diseño experiencial, que busca no solo brindar funcionalidad y usabilidad, sino también crear experiencias emocionales y memorables que conecten con los usuarios a nivel personal. Esto puede aplicarse a productos, servicios, entornos físicos y digitales, eventos y más. En última instancia, el diseño experiencial busca mejorar la satisfacción del usuario, fomentar la fidelidad de la marca y generar relaciones duraderas con los clientes.

Design Bridge and Partners es una agencia de marca y diseño estratégico global que pertenece al grupo WPP. Trabajamos con clientes en todo el mundo como NASA Artemis, Unilever, Coca-Cola, Microsoft, Diageo, Mastercard, Intel, Mondelez, Tencent, HSBC, Bancolombia, Colgate, Reckitt, Fortnum & Mason, BBC, entre otros.

Design Bridge and Partners nace como la nueva compañía global de diseño estratégico de WPP, resultado de la fusión entre Superunion y Design Bridge. Ambas compañías, con capacidades y experiencias complementarias, se unen para redefinir el rol y el poder excepcional del diseño como motor de crecimiento, dando respuesta a los desafíos empresariales y sociales de esta nueva era. La agencia integra a 850 profesionales en una sólida red global presente en 12 países, construida sobre una fuerte cultura de colaboración y desarrollo de talento.

Has mencionado la especialización en el diseño estratégico, ¿qué servicios ofrecen?

Cuando nos referimos al diseño, nos referimos a un enfoque que nos permite abordar problemas y oportunidades desde una perspectiva diferente, con el objetivo de crear significados únicos en cada momento, en cada impacto y en cada expresión. Se trata de establecer conexiones significativas y perdurables. El diseño actúa como un hilo conductor emocional de nuestra marca. Es la forma en que una sólida estrategia se materializa en un sistema de identidad distintivo, humano y memorable. Además, implica la activación de este sistema a través de experiencias que despierten emociones y que se mantengan relevantes y vibrantes a lo largo del tiempo.

Con ese hilo conductor, que es el diseño, somos líderes de la industria en todos los ámbitos de la estrategia de marca, identidad visual, experiencia y Brand Guardianship. Esto incluye diseño gráfico y digital, motion, espacios y comunicación. Sostenido por una filosofía creativa que se apalanca en el poder excepcional del diseño para resolver los retos de los negocios y de la sociedad para que marcas, negocios y personas alcancen su máximo potencial.

¿Cómo es para la empresa formar parte de WPP?

Somos la agencia especializada en marca y diseño estratégico del grupo WPP. Pertenecer al grupo WPP nos permite encontrar muchas oportunidades y sinergias con agencias especializadas en otras disciplinas en donde podemos ofrecer una combinación de talento adaptadas a las necesidades de cada cliente.

Como experto en creatividad, ¿cómo imaginas el futuro del sector?

La inteligencia artificial es un gran tema, es la palabra de moda de todas las semanas. Creo que no podemos ignorarlo, y definitivamente está aquí para quedarse. No creo que sea como el metaverso del año pasado, o algunas de las otras palabras de moda que hemos oído anteriormente.

Creo firmemente que la inteligencia artificial ha llegado para quedarse, y es crucial que nos enfoquemos en esta tecnología y pensemos en cómo podemos fomentar su crecimiento y desarrollo de manera conjunta. Estoy convencido de que tendrá un impacto significativamente positivo en la industria, ya que, en última instancia, es una herramienta poderosa que podemos utilizar en nuestro beneficio.

La industria del diseño y la creatividad ha experimentado una serie de cambios revolucionarios en cuanto a las herramientas utilizadas. Y cada vez que esto ocurre, nos adaptamos y aprendemos. Es cierto que algunas posiciones pueden verse afectadas y desaparecer, pero al mismo tiempo, surgirán nuevas funciones y roles. Por eso, mi recomendación es que debemos ser valientes y creer en las ideas grandes y audaces, porque la IA estará pensando en las obvias.

En este sentido, es importante destacar el concepto de autenticidad, una palabra que surge constantemente en eventos como Cannes y en otras entregas de premios. Este año en particular, ha cobrado gran relevancia, probablemente debido a la creciente preocupación por la inteligencia artificial (IA). Las personas se preguntan cómo pueden garantizar la coherencia y cómo pueden llevar esa autenticidad histórica a su marca. Este tema se debate mucho, ya que existe la preocupación de que a medida que más personas jueguen con este tipo de tecnologías, la diferenciación entre las marcas disminuya. Por lo tanto, puedo afirmar que esta es otra tendencia significativa en el panorama actual.

¿Cómo es que las marcas utilizan la inteligencia artificial para innovar e impulsar los negocios?

Voy a comenzar desde una perspectiva más amplia, ya sea en el contexto de las marcas o incluso en la industria del diseño. Mi esperanza es que la inteligencia artificial pueda contribuir a hacer las cosas más productivas. Si todos reflexionamos sobre nuestras funciones, incluyendo la tuya y la mía, existe un porcentaje de tareas administrativas que no forman parte de nuestra verdadera labor.

Si podemos reducir ese porcentaje y hacer que sea más eficiente, nos liberará para enfocarnos en lo que realmente hacemos bien. Como periodista, podrás salir al mercado, interactuar con más personas y realizar actividades que se encuentren en el centro de tu función, en lugar de tener que realizar todas las demás tareas administrativas que también debes atender en estos momentos.

Lo mismo sucede en cualquier industria creativa, incluido el diseño. Muchos profesionales han invertido mucho tiempo buscando imágenes y creando boards de ideas para plasmar lo que ya tienen en sus mentes. Simplemente están tratando de expresarlo a otras personas. Sin embargo, si podemos acortar ese proceso, les brindará más tiempo para enfocarse en la idea en sí, su forma y desarrollo, y tal vez incluso generar nuevas ideas en el camino. Al disponer de más tiempo, podrán interactuar con personas, obtener una visión real y encontrar inspiración en diversas áreas en lugar de simplemente hacer scroll en Internet, que era lo que debíamos hacer cuando el tiempo era limitado. Ahora, al ahorrar tiempo gracias a la inteligencia artificial, es posible que nos liberemos para explorar nuevamente y encontrar inspiración en diferentes lugares.

¿Cuáles son las herramientas de inteligencia artificial más eficaces para el diseño y la creatividad?

Las de generación de imágenes es lo que más está usando la gente. Midjourney, ahora la versión beta de Firefly de Adobe, Dall-E y obviamente ChatGPT. Esas son las que me vienen a la cabeza. En Design Bridge and Partners tenemos un canal de Teams, donde compartimos las diferentes herramientas que utilizamos. Se siente como si se creara una herramienta de AI cada semana.

Algo que hay que tener en cuenta es el aspecto legal, la propiedad intelectual. ¿De qué fuentes se está haciendo scrapping para generar algunas de estas imágenes? creo que es por eso que el de Adobe Firefly suena tan bien. Porque van a estar tomando imágenes con licencia, pero eso va a hacer que sea más lento a la hora de aprender, porque no tiene el conjunto de datos con los que cuentan herramientas de código abierto. Estamos tratando de jugar constantemente en el límite entre la exploración creativa, a la vez que somos éticamente legales con todas estas cosas que los diseñadores no están acostumbrados.

Volviendo a tu pregunta, creo que ahí es donde las marcas pueden beneficiarse una vez que hayamos descubierto cómo proteger y aislar su información. Así que a medida que las marcas comienzan a construir sus propios modelos de IA, podrán cargar información que es sensible porque estarán seguros de que está protegida. Mientras que, en este momento, creo que todo el mundo es un poco tímido, se preguntan: ¿A dónde va esta información? ¿Podemos protegerla? ¿La utilizarán nuestros competidores? ¿Es ético?

Pero a medida que más y más empresas construyan sus propios modelos de aprendizaje, creo que será entonces cuando empezaremos a ver más beneficios para las marcas y también para los creadores. En general, siento entusiasmo por las oportunidades que he escuchado más allá de la inteligencia artificial.

Publicado en: MarketingDirecto.com. Más información: madrid@designbridge.com