24 Jan 2019

Construyendo confianza de marca

Los círculos de emprendedores llevan mucho tiempo anunciando que el fallo es un precursor del progreso.

Para que la tecnología coseche beneficios debemos experimentar, debemos asumir riesgos y, en ocasiones, debemos fallar. Aunque es cierto que el auge de las herramientas y las plataformas digitales así como la inteligencia artificial traen nuevas oportunidades para el negocio y para la sociedad en general también es cierto que traen riesgos sin precedentes (brechas de seguridad en los datos, riesgos medioambientales incluso una rebelión de los robots si eres de lo que cree a los futuristas más cínicos) Si se cumpliesen, estas amenazas supondrían una muerte rápida para cualquier empresa. También es cierto que algunos negocios no solo sobreviven a la catástrofe si no que prosperan.

¿Por qué empresas como Samsung y Volkswagen conservan la confianza de los consumidores a pesar de sus fallos pero sin embargo otras como Wells Fargo y Facebook lo han sufrido? La respuesta está en el cómo ha construido cada uno su marca. Para tener éxito en un mundo que cada vez valora más la novedad, la marca tiene que actuar como garante para la naturaleza impredecible de la era digital.

1. CONOCE TUS FORTALEZAS Y CUÁNDO CONFIAR EN OTROS

Los actuales retos digitales son más complejos e intangibles que nunca. La mayoría de la gente no entiende los pros y contras de los datos en la nube ni tiene tiempo de leer unos términos y condiciones que se antojan interminables. Sencillamente se les dan dos opciones: O confiar en lo que las marcas están haciendo o irse a otra parte. Para construir confianza, los negocios deben definir claramente su propuesta de valor y fomentar la experiencia necesaria para conseguirlo, incluso si eso significa depender de otras marcas.

En un intento por seguir al día en la carrera por los vehículos autónomos, Toyota acaba de anunciar una colaboración de 500 millones de dólares (Unos 450 millones de euros) Así el beneficio es doble: Toyota asegura un canal de distribución garantizado gracias a la inmensa red de Uber y Uber se beneficia de la reputación de Toyota como el constructor de producción en masa en el que hay más confianzas depositadas para traer un coche autónomo al mercado (tan solo superado por Tesla en un estudio realizado antes de la caída de Musk) Esto es de especial importancia ya que Uber tiene que volver a ganar en confianza tras el accidente fatal de su coche autónomo en Arizona el año pasado.  Ambas compañías están aprovechando las asociaciones de marca del otro (la tecnología de Uber y la fiabilidad de Toyota) para fortalecer su propia oferta.

2. NO FALLES ES TU COMPETENCIA PRINCIPAL

Hoy en día todas las marcas deberían estar abiertas a tomar riesgos calculados. Para las compañías establecidas, los riesgos estratégicos pueden hacer sus procesos más ágiles y ayudar a recuperarse más rápido de los fallos más serios. El truco está en fallar fuera de lo que se considera la competencia principal de tu compañía.

Cuando el escándalo de las emisiones salió a la luz en 2015, muchos predijeron que Volkswagen no sobreviviría, pero el último año la compañía casi doble sus beneficios. Esto se debe en gran parte a que el fallo sucedió fuera de su percepción como marca.

Sí, VW dio pasos para posicionarse como marca sostenible pero su propuesta como marca siempre estuvo construida en la cultura de “molar”. Sus fortalezas se basan en desarrollar un vínculo emocional entre cliente y producto. De “Lemon” a “Milky way” a “La fuerza”, los anuncios de VW dibujan una personalidad que inspiraron una devoción de culto entre sus clientes por más de 50 años.

Con la sostenibilidad como garantía la compañía fue capaz de posicionar el escándalo de las emisiones como un catalizador para el cambio interno, salvando la reputación de VW. Si hubiese sido Tesla el que sufriese este escándalo los resultados habrían sido mucho más devastadores y duraderos.

3. CONSTRUYE UNA COMUNIDAD EN TORNO A TU MARCA

No importa cuantos mercados de productores aparezcan, la mayoría de los bienes que consumimos y los servicios que usamos serán fabricados y realizados por gente que nunca conoceremos. Esta separación entre producción y consumo es la razón por la que las marcas fueron desarrolladas en primera instancia – para construir conexiones que imiten las relaciones que teníamos con los productores locales.

Cuando piensas en ello las marcas en sí mismas son constructos sociales, construidas en las asociaciones compartidas. Ayudan a definir el significado, las culturas y las identidades, son un ancla natural sobre el que se construyen comunidades. Las personas pueden separarse en grupos por las ideas detrás de una marca y aquellas comunidades pueden ser de valor incalculable a la hora de proteger la reputación de una marca y en la construcción de la confianza en un momento en que la desconfianza en las instituciones es más alta que nunca.

El banco Monzo, disponible exclusivamente en dispositivos móviles, desafió directamente a las instituciones financieras con presencia de oficinas físicas y se convirtió en el prestador más valorado de Gran Bretaña, a pesar de ser acusados de prestar el dinero de los clientes para comprar sus participaciones. Con más de un millón de usuarios activos, la popularidad de Monzo siempre ha estado basada en el marketing de cliente a cliente, invitando a su comunidad de “Monzonautas” a contribuir en todo; desde un nuevo producto hasta el nombre de la compañía. El resultado a sido una devoción de culto por parte de los clientes y una valoración anticipada de mil millones de euros.

4. TEN SIEMPRE PREPARADA UNA RESPUESTA COMO MARCA

La confianza no existe en vacuna. Se basa en la creencia de que la otra parte satisfará tus expectativas. A sí que a veces, la mejor manera de ganar y mantener la confianza es responder a las preocupaciones de los consumidores de una manera que refuerce la marca. Hacerlo de manera consistente y auténtica es lo que hará que la gente confíe en ti a pesar de tus errores.

KFC aprendió esto a las malas. En un intento por recortar costes la marca cambió su contrato de distribución en el Reino Unido de su proveedor de entregas Bidvest a DHL, con el resultado de la pérdida de 255 trabajos y una escasez de pollo que cerró temporalmente más de 900 locales. En respuesta a las críticas en redes sociales, KFC lanzó una respuesta de marca brillante, sacando un anuncio a página completa donde su acrónimo cambiaba a “FCK”. La respuesta era perfectamente irónica, reforzando la irreverencia por la que la marca ha llegado a ser reconocida y recobrando la confianza además de fortaleciendo su reputación.

Con tantas nuevas plataformas, tecnologías y controversias liderando los negocios y el cambio social, las marcas necesitan construir confianza desde el principio y estar siempre preparadas para reconstruir esa confianza cuando la pierdan. Ya no es suficiente con relajarse y reaccionar cuando la crisis golpea. Desde luego, la mejor manera de evitar una reputación dañada es prevenirlo en primer lugar. Pero si se hace de manera correcta una marca fuerte puede al menos ayudarte a fallar mejor.