8 Apr 2019

El enigma del carisma

Jim Prior escribe en Forbes sobre el nuevo paradigma del liderazgo.

Jim Prior, Global CEO

 

Michael O’Leary anunció hace poco que pensaba dar un paso atrás en la gestión diaria de Ryanair porque, según sus propias palabras, teme que su reputación tenga un impacto negativo en el negocio. Yo no estoy de acuerdo con él. A lo largo de los años O’Leary ha sido un embajador de marca increíble para Ryanair, reforzando constantemente los valores de la marca y atrayendo todos los focos. ¿Quién necesita un presupuesto enorme en marketing cuando puedes tener un portavoz como O’Leary asegurando que incluso algo tan prosaico como los anuncios de resultados ganen cobertura de primera plana? Mientras parecía llevar una estrategia de dar cuerda a los medios con mensajes de recaudación en los baños lo que O’Leary estaba haciendo realmente era reforzar el posicionamiento principal de Ryanair y su compromiso implacable de minimizar el precio de sus vuelos. Para pasajeros preparados para sacrificar lo no esencial a cambio de viajar del punto A al punto B de la forma más barata posible, O’Leary era el sentido común personificado, la historia de la aerolínea ha tratado más de él que de su marca.

Credit: Getty

A lo largo de todos los tipos de negocio vemos ejemplos de cómo los líderes carismáticos (Sí, pienso que el estilo de O’Leary es un tipo de carisma) pueden actuar como representante de su marca. Richard Branson, Steve Jobs, Elon Musk, Sheryl Sandberg y Warren Buffet son algunos de los más conocidos. Pero, al mismo tiempo, hay muchas organizaciones que prosperan con CEO’S fuertes pero mucho menos visibles a la cabeza, en estos casos la fuerza de la marca es inmensamente más fuerte que la de sus portavoces.

" A lo largo de todos los tipos de negocio vemos ejemplos de cómo los líderes carismáticos (Sí, pienso que el estilo de O’Leary es un tipo de carisma) pueden actuar como representante de su marca. Richard Branson, Steve Jobs, Elon Musk, Sheryl Sandberg y Warren Buffet son algunos de los más conocidos. Pero, al mismo tiempo, hay muchas organizaciones que prosperan con CEOs fuertes pero mucho menos visibles a la cabeza, en estos casos la fuerza de la marca es inmensamente más fuerte que la de sus portavoces."


Esto lanza una pregunta muy interesante: ¿Deberían tener todas las organizaciones un líder carismático o es simplemente cuestión de las circunstancias?

La respuesta a esa pregunta se encuentra en el análisis de la relación de los consumidores con el producto, servicio o sector en cuestión. En negocios donde los consumidores están obligados a renunciar al control de su experiencia con la compañía, un líder a menudo actúa como símbolo de confianza para la organización completa.

Volvamos a las aerolíneas. Los pasajeros no pueden operar un vuelo por ellos mismos y aún así necesitan sentir que viajan seguros. Por eso es tan importante la confianza dentro de esta experiencia. En especial cuando no pueden saberlo todo sobre cada piloto, ingeniero, tráfico aéreo… por tanto necesitan un punto de referencia más sencillo. Así es como se permite emerger a un líder carismático como Richard Branson de Virgin Atlantic, Tony Fernandes de Air Asia, o Michael O’Leary de Ryanair.

Comparemos el estilo de liderazgo con otra forma de transporte, la industria automovilística, donde el consumidor controla (en un grado mucho más alto) su experiencia literalmente, en el asiento del conductor. En el mundo actual, con todas las comprobaciones de ingeniería que existen, hay menos necesidad de confiar en otros ya que los consumidores confían en sí mismos. Así que eso es lo que Ford o Ferrari son hoy en día, no negocios representados por líderes carismáticos si no experiencias de marca centradas en el consumidor.

Elon Musk podría aparecer para cambiar la escena en el mercado automovilístico pero este papel tiene más que ver con el papel de los líderes en normalizar la innovación que con la experiencia de conducción. Veamos donde veamos disrupción en un sector, el papel del líder es muy importante, al menos al principio. Con la tecnología y la innovación la parte técnica es a menudo difícil de entender así que la gente busca alguien en quien confiar para aportarles seguridad. Steve Jobs era esa persona en Apple, igual que Henry Ford y Enzo Ferrari lo fueron para sus marcas epónimas. También es notorio ver que cuanto más encaja un líder en el estereotipo de genio creativo, tecnológico y emprendedor, más fácil es para la gente alinearse con él. Sin embargo cuando estas marcas disruptivas se asientan y la eficacia de su tecnología se da por hecho, la importancia de estos líderes carismáticos disminuye. Esto explica cómo el personaje excéntrico de Musk está menguando hasta el rechazo, con una gran parte de los accionistas diciendo que no necesita ser el CEO de la compañía. La caída de Carlos Ghosn es otro ejemplo de la empresa del automóvil rechazando a los individuos en deferencia de la marca. Quizá la llegada de vehículos autónomos dará lugar a una nueva ola de famosos líderes en el automovilismo pero por ahora, al menos, en las aerolíneas abundan los líderes y en las marcas de coches tienen muy pocas.

Por tanto, de este análisis se deduce que alguien debería recomendar a los negocios innovadores que requieren altos niveles de confianza, que nombrar un líder carismático como pilar central de su estrategia de marca puede, de hecho, ser lo más adecuado. Por ejemplo, en las marcas de servicios financieros industriales es común encontrar gestores de inversión bastante populares pero la banca minorista quizá carezca de esta personalidad en sus líderes.

El de la salud podría ser otro sector donde la necesidad de confianza del consumidor se contrapone a la complejidad del producto, por lo tanto un líder humano podría ayudar en su éxito. Por otro lado el ejemplo de Elizabeth Holmes, de Theranos, nos enseña que esto puede ir realmente muy mal. Ajustándose perfectamente al estereotipo descrito arriba, Holmes usó su carisma para sumar 10 mil millones de euros de inversión en una empresa cuyo producto sencillamente no funcionaba. El fracaso era inevitable.

"Sea cual sea el estilo de liderazgo que adopta una compañía, una cosa debe estar clara. La integridad del producto y la contribución de la compañía a la sociedad es de una importancia vital. No existe cantidad der carisma que sea capaz de compensar la falta de eso”"


Publicado originalmente en Forbes.