20 Jan 2022

Ibai y los imperios
de su marca personal

Análisis del ‘boom Ibai Llanos’ en la celebración de las Campanadas. 

Jesús Hernández, Strategy Director Superunion España

¿Habéis visto las campanadas con Ibai? Más de medio millón de personas las han seguido por Twitch: Protagonizadas por Ibai, en el canal de Ibai, producido por Ibai. 

Llevamos años viendo cómo los grandes medios de comunicación crecen y crecen hasta convertirse en gigantes. Viendo como las plataformas digitales irrumpían con fuerza (y pronto surgían las dudas sobre su modelo de negocio). La comunicación, la información y el entretenimiento nacionales repartido entre pocas manos. Un poder y una influencia que habían hecho desaparecer una pregunta hasta el punto de que sonase casi ridícula formularla: ¿Quién puede competir con estos grandes medios? 

Lo que nadie podía imaginarse es que la respuesta a esta pregunta fuese un chico o una chica en la habitación de su casa con una inversión económica ridícula.  Y cometeríamos un error si los tratamos con condescendencia, si creyésemos que juegan en otra liga. Porque juegan a otra cosa, pero en la misma liga, juegan en primera.

Muchos de ellos ya no son solo ellos, son personas-marca. Y no importa si es transmitiendo desde tu habitación o dando las campanadas o un mundial de globos, aquí se trata (y siempre se ha tratado) de ganar la atención del público, de ganarte las miradas, las ovaciones y las caras embobadas. Y decidme ¿Quién tiene pegados a la pantalla a la mayoría de los jóvenes del país? Bien, pues por eso juegan en la misma liga, por eso son competidores de los grandes medios de comunicación.

Y en cierta medida es emocionante porque aportan muchas cosas nuevas (y otras no tanto). Las cosas nuevas como un nivel de interacción brutal, como la naturalidad, liderar y dar voz sin estereotipar a nuevas generaciones y a nuevos deportes como los eSports. En definitiva, la frescura del nuevo de la clase que tanto se agradece (y con la que ganamos todos) Y luego, otras cosas no tan nuevas como el Clickbait, las reacciones en modo mega exagerado etc. De las que se han apropiado como si las hubiesen inventado (bien ahí).

Pero no nos dejemos engatusar por la historia del chaval que viene desde abajo porque todos (incluidos los más grandes) alguna vez han sido pequeños. Es decir, hoy eres pequeño, pero estás creciendo ¿No? Pues algún día tú serás el gigante y otro vendrá desde abajo a por lo que es tuyo y la pregunta es ¿Con qué vas a defenderte? En efecto, con tu marca.

Y cuanto más crecen, cuanto más colaboran con otras marcas, a cuantas más personas llega su contenido (multiplataforma, por cierto, porque ahora viven en Youtube y Twitch pero no se les caerán los anillos por aparecer en cualquier otra plataforma) en definitiva, cuanto más equipo tienen a su alrededor, son menos persona y más marca. Y… – ¡Ey un segundo!… – ¿Eso que veo abajo es un producto con endoso de marca?

en estos asuntos de marca las empresas tienen mucho camino recorrido. Primero porque muchas de ellas ya han trabajado posicionamientos claros, son muy reconocibles, son eficaces en su comunicación, tienen manuales…pero segundo y más importante porque son marcas por encima de todo. No están sujetas a la imprevisibilidad de los impulsos, las marcas no se levantan un domingo con el pie izquierdo, las marcas no se enfadan con otras personas, no votan, no se ríen de lo que no deberían. Eso lo hacemos las personas. Y no es lo mismo ser una persona que representa a una marca que ser una persona marca.

Y esa es la gracia ¿no? Si Auron es quién es, si Ibai es quien es, es porque actúan como personas y así lo entendemos todos. No necesitan definir propósitos ni valores, ellos van así, a pecho descubierto. Y mi admiración por su capacidad de mostrar una imagen de marca coherente y homogénea durante tantas horas es infinita, ahora ¿Pueden hacerlo durante años? ¿Quieren hacerlo? Con la primera pregunta tengo algunas dudas porque no sé vosotros, pero yo con pocas personas estaría más en desacuerdo que con mi yo de hace 10 años. Pero con la segunda pregunta tengo aún más dudas. 

Ya está servido el debate sobre si está bien que un streamer trabaje (sí, trabaje) 60 horas semanales. Y da la sensación de que ellos mismos viven su profesión con mucha prisa, como el que acaba de romper una piñata y se agacha a recoger todas las chuches que pueda por si otro se las quita. ¿No confían en que esto dure? ¿No se ven con 40 años haciendo su trabajo actual? No lo sé, pero si sé que las marcas se construyen en el largo plazo y que si lo que ahora parecen imperios empieza a ser un mercado de alta rotación muchas marcas volverán a los grandes medios de comunicación que para algo estaban ahí hace veinte años.

Yo lo que creo es que hay que tomarse a estas personas marca muy en serio y cada vez somos más los que lo hacemos, pero ¿Se toman ellos a sí mismos en serio? ¿Son conscientes de su dimensión como marca? Porque visto lo visto, necesitan un propósito claro, una identidad visual y una arquitectura de marca tanto como cualquier marca empresa. Y de su capacidad para trabajar sus marcas dependerá su durabilidad y su supervivencia en un entorno que antes o después volverá a tender a la concentración. Y cuando eso pase ¿Cuántos de estos Imperios de una persona seguirán en pie?”.

Publicado por primera vez en: La Publicidad
Para más información: madrid@superunion.com 

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