29 Jun 2020

Reflexiones en proceso

Chief Strategy and Innovation Officer, John Shaw, propone reflexiones para que las marcas consideren durante el coronavirus.

Estamos en la mitad de un drama que todavía se desarrolla. Hay poco acuerdo sobre cómo esto acabará. Mark Ritson cree que 'la mayoría de las cosas volverán a ser como eran'. El mercado de valores estadounidense parece estar de acuerdo con él. Durante la redacción de este artículo, el NASDAQ está solo un 10% por debajo de su máximo histórico. Sin embargo, The Economist habla de economías cayendo en la ruina y señala que todavía se desconoce tanto que los inversores no pueden predecir claramente el futuro. El fin de la globalización, la tendencia económica que ha definido al menos los últimos veinticinco años, se pronostica ampliamente. ¿Quién tiene la razón?

Cualquier persona que conozca con certeza la respuesta a esta pregunta terminará, sin lugar a duda, siendo rico si tiene el coraje de sus convicciones. Cualquier gestor de una marca podría asentar las bases de un futuro exitoso. Pero es algo, en este momento, difícil de determinar. Los shocks del PIB en tiempos modernos son incomparables. Ni siquiera sabemos cuánto tiempo las personas infectadas serán inmunes al COVID-19, cuánto mutará y con qué efectos, o cuándo estará disponible una vacuna. 

Por eso, en Superunion somos reacios a publicar listas de sugerencias definitivas para los gestores de marcas sobre cómo pueden crecer durante y después de la crisis. Todavía es demasiado pronto para saberlo. Pero eso no significa que no estemos dándole vueltas, y aquí están algunas de las cosas sobre las que estamos reflexionando en este momento. Algunas pueden ser puntos importantes. Otras pueden ser distracciones que dentro de un año veremos extrañas. Pero si pueden ayudar a alguien más con sus ideas en un momento turbulento, estaría genial. Bienvenido a 'Reflexiones en proceso'. 

1. Procedencia 

El producto estadounidense más icónico, el iPhone, lleva un mensaje en su reverso que resume el entorno empresarial global del último cuarto de siglo: 'Diseñado por Apple en California. Ensamblado en China'. Esas ocho palabras dicen mucho, aunque estén escritas en una letra minúscula. 

Se ha producido una explosión de especulaciones sobre que la era de la globalización está llegando a su fin, exacerbada por la crisis y su juego de qué tiene la culpa resultante. Ya, en parte como consecuencia de las preocupaciones por la sostenibilidad, las personas prestaban más atención que nunca a la procedencia y la cadena de suministro. 

Sin embargo, la crisis ha demostrado que ciertamente estamos todos juntos en esto. Si esto acaba dando como resultado un rechazo hacia la globalización, o alternativamente dando lugar a un modelo nuevo y más responsable, aún no se ha hecho evidente. ¿Qué significarían estos diferentes escenarios para las marcas globales?

2. Localización 

En muchos casos la crisis ha acelerado alguna de las tendencias existentes. Una de ellas es la valoración de nuestras comunidades locales, ilustrada en los últimos años por el crecimiento de los mercados locales y los eventos comunitarios. La manera en la que las grandes marcas se conectan con este espíritu es a menudo un desafío que debe abordarse con sensibilidad. Se hace aún más complejo cuando las ubicaciones físicas que conectan las comunidades están cerradas. ¿Eso significa que pierden su papel? ¿Qué significa ser una marca local digital?

3. Ciencia 

Una tendencia que puede haber de dirección es la relativa a la ciencia. Durante muchos años, en la batalla entre la ciencia y la política, la ciencia salía perdiendo. La verdad no parecía importar mucho, solo importaba lo que la gente pensara. La razón, la evidencia y el hecho han sido forzadas a un segundo plano en la marea de los sentimientos, la percepción y el voto. 

Pero los virus no escuchan a la retórica. Las acciones sensatas basadas en la buena ciencia, médica y conductual han marcado la diferencia. La comunicación tranquilizadora y las bravuconadas se han expuesto como simplemente eso. Si hay puntos positivos en esta crisis, uno puede ser el aumento del respeto por la verdad y la evidencia. Ya era hora. ¿Cómo deberían las marcas implementar la ciencia en formas que no caigan en el cliché?

4. Relaciones

Las marcas y las organizaciones que han dependido de una localización física han visto en su mayoría esa ventaja eliminada. Pero eso no significa que hayan fallado, al menos no como marcas. Ha sida evidente como tiendas, restaurantes y clubs han mantenido las relaciones con sus consumidores con distintos grados de éxito. Algunos simplemente han desaparecido. Otros han encontrado una manera de continuar e incluso han construido nuevos significados. En el caso de un consumidor individual, la forma en la que se ha desarrollado esa relación ha podido depender, en gran medida, de alguna casilla que se marcó hace tiempo en algún proceso de registro completado. Todo parece algo arbitrario. ¿La crisis dará como resultado un mayor enfoque en nuestras elecciones de datos?

5. La bifurcación de la conciencia

Aunque esto suena como el título de un libro muy pretencioso, podemos explicarlo. El virus está provocando que las personas sean más conscientes tanto de sus entornos más inmediatos como de sus futuros en el largo plazo (es la parte del medio la que ha sido exprimida). 

Por un lado, las personas están retenidas en espacios pequeños durante los confinamientos, obligándolas a apreciar (o cansarse) de las cosas que las rodean inmediatamente: su jardín, las calles y los edificios locales, sus habitantes, la vida silvestre local, sus vecinos, etc. Esto puede ser bastante gratificante. 

Por el otro lado, están dándole vueltas al futuro. Es un futuro que de pronto es más incierto, y más amenazante para muchos. Cosas que se daban por sentado, como empleo seguro, parientes protegidos, viajes globales, se cuestionan repentinamente. Se prevén escenarios. Se tienen conversaciones. Se trazan planes. El medio plazo se ha retirado, dando paso al futuro lejano y a las cosas increíbles que están en frente de nuestras narices. ¿Cómo se conectarán las marcas con esta mentalidad?