5 Jan 2021

Una vacuna no revertirá el tsunami digital para las marcas

Ian Culley, Creative Technologist en Nueva York, escribe en Media Post sobre la necesidad de que las marcas desarrollen experiencias digitales genuinas para los consumidores y que repiensen cómo contar su historia en un entorno digital. 

La promesa de una vacuna contra la Covid-19 ha tenido como resultado una ola de optimismo por todo el mundo. 

Los precios de las acciones se están recuperando y hay un suspiro general de alivio por parte de los especialistas en marketing que pueden reiniciar su actividad de construcción de marca en serio, sabiendo que los consumidores buscarán salir de compras o disfrutar de las ofertas de hospedaje, entretenimiento y viajes más pronto que tarde. 

Y, sin embargo, la idea de un retorno total a la "normalidad" prepandémica no está realmente en las cartas de las marcas. 

La vacuna podría generar una audiencia recientemente liberada, pero ese es el alcance de su impacto para las marcas. 

El año pasado dio como resultado un cambio radical y un despertar en cómo consumidores y marcas funcionan, haciendo que nuestros comportamientos y expectativas se hayan modificado para siempre. 

La transición de una economía física a una digital estaba sucediendo mucho antes de la pandemia actual. Sin embargo, los bloqueos de este año han resaltado la necesidad de que las marcas desarrollen experiencias digitales genuinas para los clientes que puedan replicar las físicas. 

Estas experiencias deben ofrecer sorpresa, deleite y utilidad real a las interacciones, uniendo el marketing, el comercio y los momentos personalizados para construir una relación rica entre la marca y el consumidor. 

Las marcas han tenido que evolucionar a gran velocidad para lograrlo. Algunos lo han logrado bien y otros no con tanta eficacia. Pero ninguna vacuna restablecerá el equilibrio anterior que tenían los consumidores entre el mundo físico y el digital. 

Las marcas ahora buscan un entorno de construcción de marca cada vez más digital. Si bien era bueno tener una presencia digital sólida antes de la pandemia, ahora es esencial para el crecimiento. Una marca debe existir dentro del contenido en el que viven los consumidores. 

Eso ha significado que las empresas hayan tenido que repensar cómo vive su marca y las historias que cuentan en un entorno digital, desde los canales de comunicación hasta las experiencias del consumidor dentro de sus productos. 

Para muchas empresas, la evolución de su marca para los medios digitales presenta una grand cantidad de oportunidades de creación de marca. 

Más allá de las plataformas de comercio electrónico y las herramientas de marketing digital, lo digital ofrece nuevas formas de comprender a sus consumidores y cómo interactúan con la marca. 

Tomemos como ejemplo a Gucci: recientemente dio sus primeros pasos en la economía de bienes digitales al comprender la creciente importancia de los ecosistemas digitales. Al lanzar avatares en su aplicación, ha abierto una importante fuente de ingresos y también brinda un mayor acceso a los datos de intención del cliente. 

Al diseñar un mundo virtual atractivo, Gucci sabe qué productos aspiran a poseer sus clientes y luego puede crear una experiencia personalizada que construya una conexión mucho más profunda con su audiencia que busca inspiración. 

Pero el desafío para muchas marcas, particularmente aquellas con niveles más bajos de madurez digital, es comprender cómo y cuándo contar sus historias de manera coherente a través de los múltiples canales que existen en la actualidad. Por eso es importante desde el principio crear una marca que pueda ser flexible y ágil en primer lugar. 

La marca necesita seguir siendo un punto focal dada su capacidad para vincularse con todos los elementos de una empresa: contenido, experiencia y producto. Esto hará que cualquier pivote o traducción en diferentes medios y contextos sea mucho más fácil. 

La simplicidad y el enfoque a través de la experiencia del usuario y el diseño también son esenciales para crear experiencias digitales positivas para los clientes del día a día. Dentro de los entornos digitales, las impresiones se forman de inmediato. 

Si los consumidores encuentran la experiencia difícil de navegar o se desvinculan de la experiencia de marca a la que están acostumbrados dentro de un entorno físico, se irán sin que la marca se entere de que estuvieron allí. 

Esto se ha visto agravado por el hecho de que el umbral de confianza aumenta cuando un consumidor no puede interactuar físicamente con una marca. 

Afortunadamente, un mensaje y una expresión visual claros, coherentes y personales, que reflejen la misión de la marca en cada punto de contacto, ayudan a los consumidores a superar la barrera de la confianza. 

Esto estimula la interacción física en un contexto digital y es fundamental para construir el amor por la marca a medida que comienzan a desarrollar nuevos hábitos de compra digital. 

Lo digital se ha convertido rápidamente en la opción dominante tanto para las personas como para las empresas. 

Y serán aquellas empresas que puedan contar esas historias de marca con éxito a lo largo de todo el customer journey, desde el descubrimiento hasta el compromiso, las que encontrarán la cura para desbloquear la construcción de marca a largo plazo. 

Publicado por primera vez en Media Post